再降也不能降指导价

再降也不能降指导价！谈经济寒冬汽车的虚高定价

　　在2008年末，斯柯达的第二款车FABIA晶锐正式上市了。当然上市之前也经历了一番“捉迷藏”式的跳票，其实晶锐的上市还算守时，其他诸如熊猫、新嘉年华之类更像是在考验消费者的耐心。这也不难理解，在这样的寒冬，谨慎点倒也无可厚非。

　　瑟瑟寒冬，人人自危，购车欲望自然减小。可中国这块市场大蛋糕强大的内需又一直为外界所觊觎。于是，尽管寒冬谁都很怕，但寒冬的出手时机也必须把握。晶锐就是在寒冬上市的，尽管选在了广州，但丝丝寒意还是不可阻挡。

　　晶锐上市之前预售价达到了8.58万！这实在是一个非常惊人的售价，因为在这个预售价发布之时，雅力士甚至都已经有了2万以上的降价优惠。8.58万的预定价无异于自寻死路，上市当天，正式售价公布：8.19-11.79万，没有惊喜，意料之中，但还是偏高了。

　　而就在10天以前，“越级”而立的新思迪锋范售价9.68万起售，大打中级概念的锋范确实脱离了思迪的束缚，定价也死死卡住了A0和A级之间的区域，锋范本田进军中级的第一款车，但其实也没有进行真正的大手笔改动。家族式的年谱换上，在穿上一套漂亮的“外衣”，其它东西则在老思迪，思域和雅阁上借用。这样的直接好处就是降低了成本。但在这样的研发成本下，锋范却也没有给出一个让大家感觉动心的售价。

　　其实一款新车的定价真的不是随便就能定出来的。定得低了可能当时能卖得很火，但长期来看却可能会产生极大的影响。

　　汽车卖得好不好有的时候可能真的不是最重要的，品牌理念树立起来了才是最重要的。为什么大品牌都在积极的收购顶级跑车或研发顶级跑车？为什么大公司要参加F1等汽车拉力赛？其实真正销量大的汽车品牌区间就在中级车和小型车。但要在这个主要的市场战胜对手，更高技术的展示也是至关重要。如果自降身价，可能会导致品牌的彻底垮台。

　　本田汽车一直想在打造比对方高端品牌的理念，于是其售价也从不“手软”，尽管在欧美本田一直以经济性著称，但到了中国，本田俨然业界龙头的感觉。本田的策略无疑非常成功，在品牌的塑造上，已经深入人心。本田的同门兄弟更绝，尽管是晚了点来，但高定价，高起步的策略从未改变。有了这个理念的支撑，再加上汽车营销策略的成功，本田和丰田的品牌建造无疑深入人心。

　　有了这样的品牌形象以后，在低价上市已经是不可能了。试想想：同样属于中级车，大众、本田、丰田、福特，如果本田明显比对手低一级，初期肯定会销量火爆。但过几年呢？那时候大家都会习惯了本田的低价，再想上调就难上加难了。同时品牌形象也就自然被定位为低于对手一级的水平了。

　　这样来看，晶锐的售价也就不难理解了。尽管雅力士和飞度已经开始优惠，但官方指导价必须在同一水平线上，到时实在不行了再跟着降价也行，但绝对不能在官方指导价上比对手低！

　　在回看一下自主品牌就显得非常可怜了，奇瑞A3与锋范策略出奇的相象（中间价），但耗时的车型一上市就遭受了冷遇，8.98万的起售价实在跟奇瑞这个品牌对应不起来，尽管奇瑞一再的宣传A3经历了怎样的测试和研发经历。尽管A3还配备了先进的ESP系统。但品牌形象决定了奇瑞的定价就是太高。再看红旗尽管已经没落的不像样了，但红旗却还敢造上百万的车型。

　　汽车的定价有的时候不是由市场所决定的，更多的是由对手所决定的。