调整之年

调整之年，奇瑞08年意欲何为 是调整还是提速?

1月份通常是各大汽车厂商发布新年度目标的时候，被誉为自主品牌的旗手的奇瑞也不例外。在刚刚召开商务年会上，一举一动都颇为引人瞩目的奇瑞发布了一些新信息，让业界不得不关注这个自主品牌中的领军者。奇瑞发布要在今年内达成48万辆国内外总销售的目标让人振奋的同时，也不禁让人感到一丝担忧，奇瑞不是不久前就声称自己进入主动调整时期吗？怎么又准备提速了？

的确，2007年奇瑞推迟上市三款新品A3、A6和S16让业界有些意外，奇瑞高层人士也表示公司营销模式要进行调整，即从过去的“又快又好”变为 “又好又快”，由过去过于重视速度而改为更看重营销质量，并由外延式发展向内涵式发展转变。自去年下半年开始的市场态势似乎也证明了奇瑞的转型并非偶然，在合资厂商主力产品价格带次第下移挤压下，以微型车和小型车为主的自主品牌产品销售普遍增速下滑，一时间自主品牌遭遇发展瓶颈的观点甚嚣尘上，很多业界专家都认为，如果自主品牌还不能从根本上解决产品品质提升和品牌形象塑造的问题，自主品牌将很难突破价格竞争的重围。

在这样的一个大背景下，奇瑞主动将三款新品推迟到2008年上市也并不奇怪，因为被一致看好的小型车A1在07年4月份上市后不久就遇到了很多问题，在部分城市试销过程中，不断暴露的产品瑕疵让一些车主抱怨，进而通过络和论坛发布而影响到这款产品实际的市场表现，这不能不归结为当初产品上市前准备时间不够充分，因而产品的一些问题都未能即时发现所致。所以在去年九月，奇瑞在刚刚下线100万辆产品仪式后不久就宣布放慢发展速度，奇瑞汽车有限公司副总经理兼销售公司总经理李峰这样表示，“奇瑞要主动地进行战略调整，增长速度要放下来。”随之而来的是奇瑞“价格杀手”的称号被渐渐抛弃，取而代之的是“以品牌为导向”，稳定产品销售价格，并进行产品升级、增配，奇瑞将提升服务、品牌工作放在了首位。

“目前我们正在放缓推出新车的速度，目的就是延长研发周期，进行很多次的试生产改进之后再投放市场，品质会有很大的保证，不会再像以前为了抢占市场先机，盲目地推出新车。”这段还是出自李峰的话非常明确了点明了奇瑞的未来策略走向。确实，奇瑞目前的产品线都集中于3－15万的中低价格区间，并且很多产品都自相重叠，自己打自己的结果当然不会有好的结果，这样也不利于各个产品战力的进一步发挥，因此奇瑞采用放慢新品节奏，练好内功还是十分明智的举措。

2008年伊始奇瑞公布的48万辆销售总目标，其中只有30万辆在国内销售，比去年的26万余辆的成长空间也就是15％左右，可以说奇瑞2008年对国内市场的期望值并不高，相反海外扩张的步伐在加快，在当地直接投资建厂会成为今后最主要的增长方式，位于俄罗斯、伊朗、印尼等7个国家的组装厂会在08年迅速释放出生产能力，并以合理的价格抢占当地市场，这也是当年日韩汽车厂商走出国门采用的方式。而2007年奇瑞与克莱斯勒的代工协议和即将与菲亚特成立的合资公司，也将在今年开花结果，这会大大加强奇瑞在未来的技术和管理水平，并对奇瑞产品品质的提升带来助益。此外，奇瑞组建国家汽车节能环保实验室已经获得批准，这个目前汽车领域唯一的国家级节能环保技术研发基地，可以让奇瑞领先于其他国内对手，抢占今后国内清洁排放汽车产品的技术制高点。

30万辆今年国内总目标对于奇瑞，只能说是一个偏谨慎的预计。因为推迟到今年才上市的三到四款新车，无疑会带来很大销量的增长。三月上市的A3将是开路先锋，这款产品力出众的产品，自几次车展露面以来，一直人气旺盛，甚至有消费者在络论坛上宣称非A3不买，这在国内自主品牌当中是不多见的情形。不过也难怪，奇瑞A3无论是两厢版还是后亮相的三厢版，产品造型和工艺水准都可圈可点，如果真的如业界预期价格落在6－10万元间，这款产品说不定会成为奇瑞第一款需要排队预订的热门产品。年中的B13是一款中档MPV，这只能说一款打形象的产品，期望值不会很高。同期的5（内部代号S16）很漂亮，有着十分可爱的外形，可能会使一些原本对3有些厌倦的消费者回心转意，这款微型车的潜力也不可小视。下半年的A6则比目前的东方之子定位还高，这款产品也意义非常，其市场表现意味着瑞能否突破国内自主品牌中高级轿车的实质性瓶颈，这才是对奇瑞营销能力的真正考验。

不过这几款新品上市也会带来一些问题，因为这四款产品都将直接和奇瑞现有产品发生冲突，这会带来不小的品牌管理难度。奇瑞是否应该尽快考虑多品牌战略呢？这并非是空穴来风，已经有消息表明，奇瑞已经有一项代号为“F11”的高端产品研发项目启动多时，这意味着奇瑞自主打造高端品牌的计划已经在悄然进行，不过内部命名为“轩辕”计划的中高档车型品牌牌要三到五年才能真正推出，但至少说明奇瑞已经有对多品牌战略有所考虑。其实目前奇瑞已经在通过三个络来区分销售不同产品，那这些看似冲突的新品是否可以尽快采用新品牌策略呢？这样的好处一则可以让多络体系名至实归，化解不同经销商之间的矛盾；二则新品牌产品可以避免和既有老品牌产品进行价格比照，以获得更多的利润空间。毕竟奇瑞还是希望能在这一两年取得更好的利润，以利于未来的股票发行上市计划的，不过新品牌的定位和消费人群的划分，如何和现有的进行区隔，会是一个比较棘手的问题。

看似主动放慢了发展脚步，实际上奇瑞并没有丝毫停顿迹象，这颇有点象《三国演义》中的刘备在曹操面前使用的韬晦之计。倘若今年奇瑞真能将新产品的品质做好，进而一炮而红，同时又在海外市场的开拓中取得不错业绩，奇瑞在2008年将又是一个丰收之年。