科技营销

科技营销：天籁御“于无声处响惊雷”

640)this.width=640">

由华夏时报联合新浪汽车频道、中国汽车界杂志共同发起和主办的“首届中国汽车创新营销大典”活动在北京启动。其中一个重要的活动内容就是“中国汽车创新营销飞轮奖”的评选和颁奖。组委会除了在主办方各媒体上公布候选案例供读者和民投票外，还将从厂家选送的营销案例中挑选出具有代表性的经典案例，以博客的形式在新浪汽车频道推出，以示对中国杰出汽车营销人对中国汽车业发展所作出贡献的尊敬和褒奖。

公司简介：

东风汽车有限公司是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，位于广州花都，拥有员工6000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都和湖北襄樊两个生产阵地，计划未来五年内将形成超过35万辆的年生产能力，是针对中国市场创造双赢的发力点，在东风有限的中国战略中占有举足轻重的地位。自诞生之日起，东风日产就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。

产品序列：

东风日产现拥有五个系列轿车产品：天籁、轩逸、颐达、骐达、骏逸、骊威系列，全面覆盖和满足了中国家庭以及公商务轿车市场的需求。

案例回放：

2007年7月2日，没有任何前兆，东风日产突然高调宣布全新车型天籁·御系列上市，以一种出乎所有人意料的方式打响了下半年高级轿车市场的首场战役。返璞归真眼界之下对核心技术的极致追求、密切洞察消费需求之后对市场潮流的准确定位、敢于打破行业潜规则的厚道定价，赋予了天籁·御系列独特的魅力，使其底气十足地喊出了“从此，中高级轿车市场车型将分为两种，一种是天籁，余下则是非天籁”的声音。

返璞归真眼界之下对核心技术的极致追求

与一些厂商精心打造的花哨配置和舒适产品体验不同，天籁?御系列的推出完美诠释了业界公认的“技术日产”的魅力。除了继承上一代天籁精致、优雅和安全等诸多优良品质的同时，御系列在功能配置和内在技术上做出了跨越性的突破，彻底巅覆了之前市场对于中高级轿车标准的定义：唯一在同级车中从基本型开始即配备6安全气囊、AFS智能转向氙气大灯、倒车影像等领先安全装备；唯一在同级车中从基本型开始即同时配备全球十佳V6引擎、五星标准安全防护系统、高强度智能悬挂系统三大高级轿车装备……

凭借着对技术的极致追求，御系列从技术层面实现了产品性能的极大提升。在C-NCAP7月底公布的碰撞测试中，天籁成为国内20～30万价格区间唯一获得五星评价的配备6缸发动机的高档车型，从技术层面树立了日系车安全保障的新标竿，迈出了为日系车安全性能正名的第一步。

密切洞察消费需求之后对市场潮流的准确定位

当前，国内汽车消费正日趋从一些气派、显富的非理性因素追求转向对汽车真正实用价值的追求。这种理解，不仅是从外观、内饰，更多的深入到车的内在品质，乃至到车的内在品质给消费者带来心理上的满足和自我实现。内在的动力、安全和操控性能正在取代精美的外观和内饰而成为关注的焦点。

天籁·御系列的推出则是立足于对消费心态的敏锐洞察和把握，致力于理性为消费者创造最大化的价值，象征着东风日产已从对外在豪华的表层关注，转移到消费者的最本质需求上来。

与此同时，凭借着对市场潮流的准确把握和定位，天籁·御系列所创立的“5（C-NCAP五星级评价）＋6（V6引擎）”模式更成为了影响当前消费者购车的重要标准，对中国中高级豪华车的市场格局产生深远影响。

敢于打破行业潜规则的厚道定价

御系列是继2004年天籁导入中国后，首次在功能配置和内在技术上实现跨越性突破的全新系列。与许多厂商只将先进配备装在价格最高的车型不同，御系列则从基本型开始就在全系车型装备了顶级设备，使消费者不需要支付额外的费用，就能够获得高级车的享受。

当然，要率先打破这种潜规则，对于厂商来说，不仅要有领先的技术优势、对消费者需求的敏锐洞察，而且需要经历耗时耗力的过程：缜密的市场研究、严格的生产线调整、极高的研发投入……然而，从御系列的推出和定价来看，东风日产在不断祭出看家法宝、矢志提升产品品质的同时，却是以出乎意料的平和价格定位为消费者创造出了超值尊崇的体验。

经过精心的打造和矢志的努力，“天籁?御系列一经推出就显现出了强大的市场潜力：8月销量逆市而上，达到四千辆，相比7月份增加了47.4%，使天籁上市累计销量达到20万台。在天籁的优异表现带动下，东风日产全车系的销售也出现了令人瞠目的全线飙升，同比增幅则高达93％！月度行业排名稳居前六！

与此同时，御系列的推出还有效提升了其在公务车市场的“杀伤力”。就在9月4日，湖北省武汉市举行的国家顶级盛会（2007中国科协年会、第六届全国城市运动会、第八届中国艺术节）的“两会一节” 活动指定会务用车交车仪式上，东风日产近百台“天籁?御”系列轿车作为今年全国范围内影响巨大的“两会一节”活动的指定会务用车，正式移交到用车单位手中。这不仅使天籁·御系列获得了一个广阔的公务车市场空间，也使东风日产大大提升了知名度和美誉度。

将产品的技术力与企业对市场需求的洞察密切同步，依照科技营销和厚道定价的学理操作模式，东风日产天籁·御系列的推广营销实在是让人拍案的经典之作！