点评汽车企业的营销战略

点评 汽车企业的营销战略

　　2008年是个非常特殊的年份，从百年罕见的冰雪天气到汶川8.0级特大地震、从美国石油期货价格节节攀升到巴西铁矿石迅猛上涨，再到房价的飙升和股市的暴跌，各种不利因素接踵而来，汽车行业作为国民经济的支柱性行业势必受到影响，在诸多利空消息的不断洗礼下，中国车市正面临一场巨大的考验。股市不景气、油价升高让不少消费者的购车计划搁浅，而原材料价格上涨导致汽车企业成本提高，在内忧外患的严峻形势下，各汽车企业做出了不同的应对策略。

　　“亲情”“奥运”唱主角

　　08年特殊的主要指频繁的灾难，尤其是汶川大地震，这场特大灾难造成的损失超出想象。国难当头也对汽车行业提出了考验，众多企业都发起募捐活动，而表现最突出的要数部分自主品牌，其中奇瑞的1600万、吉利和比亚迪的1000万捐款成为当时议论的焦点，不少消费者表示以后买车会优先考虑这些品牌。撇下情感方面的成分，仅从营销的角度看，在特殊的情况下，这些品牌依靠“亲情牌”提升了品牌的形象，营销策略非常成功。

　　08年特殊还在于北京奥运会，奥运会举世瞩目，多少汽车厂商都希望能跟奥运会扯上关系，作为官方战略合作伙伴，上海大众在这方面可谓是做足了文章。发起“领驭奥运·关爱里程”的大学生支教西部活动、赞助中国国家自行车队、提供奥运火炬传递用车，推出新车朗逸奥运纪念版，因为国民对于奥运的热情，每一个与奥运有关的活动都会受到关注，无形中也让人觉得上海大众很亲切。上海大众很聪明，将北京奥运这张牌打出了水平。

　　此外，还有部分汽车企业为灾区捐助物资、建设希望小学支持灾区重建等都属于营销策略中的“亲情”范畴，值得提倡。

　　消化库存 部分企业打出“价格牌”

　　单从销量来看，08上半年汽车销售似乎还说得过去，不过企业的库存却有不小压力。相关数据显示今年前5月中整个车市的库存量徒增，总量已经高达17万辆，其中轿车库存为14.44万辆。具体到车型上，库存最大的前三名分别为：君越/君威（6546辆）、福克斯三厢（6286辆）和凯越（6122辆）。与之形成对比的是一汽丰田、上海大众等企业库存为零，这实际是两种完全不同的营销策略导致的结果：不考虑市场市场消化能力、盲目扩大产能导致库存积压；而以市场为导向的企业则只会出现少量库存甚至是零库存，零库存是一种非常完美的状态，反映出成熟企业的智慧。

　　汽车企业库存的扩大意味着管理成本的升高，如果同时销售出现疲软态势，部分经销商为回笼资金必定会采用降价策略，面对日益激烈的市场，同样也不排除某些厂家为完成既定销售目标而打出“价格牌”。

　　单车利润下降 集体打造“团队牌”

　　铁矿石等汽车主要原材料的上涨会导致汽车成本的上升，给汽车企业带来不小的压力。加上新车不断涌现，众多汽车竞相上市，市场竞争日趋加剧，在这种大环境下，企业的生存空间变得越来越狭窄。面对严峻的形式，单纯降价显然不是最好的办法，降价的结果有时非但不能促进销售，反而增强消费者持币待购心理，另外还会在行业形成降价风潮从而引发恶意竞争。

　　在市场不景气的当前，真正要依靠的是“群狼战术”，要将众多品牌打造成攻守兼备的狼群。也就是说要完善产品线，一个车型销售下滑不行还有其他车型顶上去，不会对整个品牌带来致命打击。比较典型的是一汽丰田，小型车市主打威驰、紧凑型车有花冠加卡罗拉，中高端市场有锐志，而高端市场上有皇冠在拼杀。和一汽丰田极其相似的是上海大众，小车POLO+A级车朗逸+帕萨特领驭的产品线就是对“狼群战术”的形象诠释，每个细分市场都有重量级的“雪狼”在争夺市场。反观北京现代，几乎把所有精力都放在A级车伊兰特悦动身上，而其他细分市场却不够重视；同样还有把“宝“全部压在凯越身上的别克品牌，一旦市场有个风吹草动，其他车型不能保证销售量，企业极有可能面临重创。