行业复盘华为荣耀逆增长小米为何被超越

根据市场研究公司IDC公布的最近数据，2015年二季度全球智能厂商的总出货量达到了 . 72亿部，同比增长11.6%；而全球（含智能在内）市场上，总出货量为4.646亿部，与去年同期的4.66 亿部相比下滑0.4%。

其中，三星市场份额依旧占据首位，出货量小幅增长，但市场份额从2014年同期24.8%下降至今年的21.7%。苹果第二季度智能出货量达到了4750万部，创下历史新高，市场份额攀升至14.1%，出货量同比增长 4.9%。

华为排名第三，其二季度智能出货量达2990万部，同比增长48.1%，在前五大厂商中增速最高。市场份额从2014年同期6.7%增长至8.9%。

小米排在华为之后名列第四位，出货量达1790万台，同比增长29.4%，市场份额从2014年同期的4.6%上升至5. %天涯。联想排名第五，出货量为1620万台（包括Moto），同比上升2.4%，单市场份额从5.2%下滑至4.8%。

在前五大厂商中，三星市场份额已是连续出现季度下滑，而苹果则是持续上升。而中国厂商中华为呈现爆发增长态势，增速达48.1%，在全球市场增速减缓、中国市场下滑的大背景下表现抢眼。其8.9%的全球市场份额也创造了国产企业近年来的新纪录。

华为为何逆势爆发增长？

根据华为消费者BG最新公布的数据，2015年上半年，华为智能全球出货量为4820万部，同比增长 9%。消费者业务收入达到90.9亿美元，同比增长69%。在亮丽的数字背后，华为消费者BG宣布将在年内为员工发两次奖金，并将全年销售收入预期由160亿美元上调至200亿美元。

不过华为业务的崛起，背后的艰难外界所知甚少。2011年2月在巴塞罗那举行的世界移动通信大会（MWC）上，笔者首次见到了履新不久的余承东。此时华为智能业务刚刚开始从低端市场目标向高端迈进，从运营商贴牌向大众消费者品牌转型。可以说，此时中国厂商都还处于向智能转型初期，集体层面虽能看到未来趋势但并无明显策略阶段。

余承东随后主导了这场改变全球格局的逆势之战。余承东首先力主分步削减运营商贴牌项目，力推在运营商市场和公开市场的华为品牌露出。但作为长期服务运营商B2B市场的华为来说，这种改变无异于断骨重接。

余承东对坦言，过去四年，自己和华为消费者BG团队面临的巨大压力： 我们在转型过程中还要完成经营目标，保持业务和收入利润的增长，所以转型是非常危险的，转不好就死了 。在想高端机型和大众消费市场专项过程中，华为在初期也并不顺利，P1项目操盘未达预期，而欧洲运营商对华为坚持自主品牌露出初期不认可造成订单减少幅度达400元/吨。，也让余承东在内部遇到了不同声音。 真的有几次差点下课 ，余承东在之前在与对话中，回顾了转型中的巨大风险。

出现阻力不是员工有私心，而是对工作不了解、观念存在差异甚至出现争吵 。余承东强调说。在随后的近两年中，在余承东推动下，华为陆续推出了P6、P7、Mate7等高端机型，数年的积累终于在Mate 7产品中获得市场爆发。

定位决定地位，眼界决定境界，你的眼界水平决定了你能走多远、站多高，我一直要求我的团队要比对手站得更高、看得更远、看得更深，就像下棋一样，你能看多少步之后。当人人都能看到这个应该怎么做的时候，你再这么去做，已经晚了。

拆分荣耀：双品牌下的蓝色急行军

在余承东主政华为业务的四年中，荣耀品牌独立拆分，以及当年就完成新品牌的爆发尤为值得关注。在国产品牌中，荣耀并不是在向互联操盘转型最早的，但却转身最坚决，执行最彻底，甚至在华为内部也被视为一支真正的 蓝军 部队。

华为品牌最早从2009年之前就酝酿 独立 ，但一直未能实现，初期的想法竟然是为了减少对华为面向B2B市场的品牌影响。201 年底，在余承东全力推动和内部协调下，任正非最后拍了板，并表态支持： 我本人积极支持两匹马比赛竞争 ，最终荣耀品牌宣布开始独立运作。

但此时的荣耀，面对的是全盛时期的小米，以及互联巨头全面侵入下的市场，甚至还有来自华为业务内部的资源分配和挑战。而作为蓝军，天生就是直面挑战，荣耀 勇敢做自己 的品牌理念中也能感受到这支团队诞生过程中的果决。

荣耀开年，余承东给荣耀团队的目标是2014全年发货量1000万台，超过华为智能业务出货占比10%。而随后荣耀在产品、品牌、互联营销、线下线下渠道的全面爆发，则大大超出了余承东甚至华为集团高层的最好预期。

在华为消费者BG公布的数据中，2014年荣耀智能出货达2000万台占比华为智能出货量（7500万台）的26.7%，；营收达24亿美元，占比整个华为消费者BG营收（122亿美元）的19.7%，完成既定目标皆超出一倍。

令人吃惊的是，在全球智能市场增长趋缓、特别是中国市场出货开始下滑情况下，荣耀业务依然表现出 加速跑 状态。数据显示，2015年上半年，荣耀智能出货量超过2000万台，无论是出货量还是营收都达到2014全年水平。

荣耀上半年在出货量完成超过100%增长率，也直接拉动了华为智能整体出货量与市场份额，在今年上半年华为智能出货约5000万台中，荣耀出货占比已达40%。